マーケティングにおけるリーガルリスク①
ビジネスをする上で、マーケティング活動は重要なものです。マーケティング活動として、広告や宣伝、説明書、パンフレットというような形で、商品やサービスについて説明するわけですが、説明の内容によっては思わぬ問題を引き起こしかねないというのが今日のお話です。
「セールストーク」という言葉があるとおり、マーケティング活動において多少の誇張や美化はよくある事ですが、これの度が過ぎると、一般消費者が商品やサービスを選ぶ際に適切な情報を得られず、間違った判断によって商品やサービスを購入してしまうという問題が生じます。
そこで、景品表示法（不当景品類および不当表示防止法）という法律では、過度な景品と共に、不当な表示について規制しています。
景品表示法の対象となる「不当な表示」とは
景品表示法では、規制の対象とする表示として、①優良誤認表示、②有利誤認表示、③その他①と②には当てはまらないが消費者に誤解を与えるおそれがあるものとして指定された表示を規制の対象としています。
①の優良誤認表示とは、商品やサービスの品質や規格その他の内容について実際のものや事実に相違して著しく優良であると一般消費者に誤認される表示をいいます。
典型的には、商品の原材料について外国産のものを国産と偽ったり、添加物の有無、規格や性能について事実と異なる表示をする場合が考えられます。
②の有利誤認表示とは、価格その他の取引条件について著しく有利に見せかける表示を言います。
典型例としては、二重価格表示があげられますが、これはある商品について、「2000円 本日に限り1500円」というような表示をする場合、これを見た消費者は、普段2000円で売っている物が1500円で買えるのかと思うわけですが、実際にはそのお店で2000円で売ったことがなかったとするとその表示は不当な表示ということになるわけです。
似たようなことは上記の例の「本日に限り」という部分に関しても言えるわけで、今日しかこの値段では買えないと思ったのに、翌日もまたその翌日も1500円で売っていたら、買った人は何だということになるわけですから、やはりこれも不当な表示となるわけです。
③については特に一般消費者の誤解が生じやすい分野として、果汁の表示や、原産国表示、消費者金融の融資費用、おとり広告などについて具体的なガイドラインが定められています。
事業者として気をつけておくべきこと
上記の様な不当な表示があるのではという場合に、消費者庁の調査があるわけですが、事業者として気をつけておかなければならないのが、優良誤認表示について予め表示をした品質や規格等について根拠となる情報を用意しておかなえればならないという事です。
これは平成15年に導入された制度なのですが、消費者庁が、優良誤認表示ではと疑いを持った場合に、その事業者に対して根拠を示すよう求める事ができ、期限内にそれが出来ない場合には優良誤認表示とみなされてしまうという制度です（不実証広告規制と呼ばれています。）。さらに、その期限が15日と、非常に短期間で対応することが求められており、根拠が求められてから根拠を確認することが実際上できないような制度設計になっているからです。
また、有利誤認表示との関係でも、例えば二重価格表示とならないためには、どのタイミングで元の値段で売っていればOKなのかガイドラインが定められていますので、これについても二重価格表示に該当しないように事前に値付けの変化などを確認しておく必要があります。
景表法違反になるとどうなるか
消費者庁の調査の結果、景表法違反ということになりますと、弁明の機会を経た上で、違反行為の差し止めなどの装置命令を受け、その処分内容が公表されることになり、ビジネスを行う上での大きな信用低下は避けられません。また、課徴金の納付も合わせて命じられる場合もありますので、景表法に違反しないよう事前の注意と対策が必要です。
自分のマーケティングが景品表示法に違反する不当な表示にならないよう、弁護士等の専門家に相談しながら注意して下さい。